2025年末，汉中回收烟酒企业被一则重磅消息搅动——五粮液宣布对核心单品第八代普五实施近十年来首次实质性价格调整，在维持1019元/瓶出厂价不变的基础上，给予经销商每瓶119元折扣，实际开票价降至900元/瓶，这一举措如同一颗投入平静湖面的巨石，在白酒行业激起层层涟漪，引发了市场的广泛关注与深度思考，五粮液此次降价并非偶然，而是白酒行业深度调整期的必然选择，近年来，白酒行业面临着未有的挑战，动销不足、价格倒挂、库存压力大等问题如影随形。从数据上看，2025年1至10月，我国白酒产量累计同比下降11.5%规模以上白酒企业数量、产量及利润均出现下滑，五粮液自身也未能独善其身，2025年前三季度，其营业收入同比下降10.26%归母净利润同比下降13.72%这是自2015年以来首次出现营收负增长，净利润增速也创下2016年以来的最低水平，在渠道层面，经销商压力巨大，过去，高端白酒靠囤积就能赚钱、靠提价就能增长，许多经销商的利润并非来自卖酒，而是囤货等待升值，然而，随着市场环境的变化，这种模式难以为继。

如今，五粮液价格倒挂情况严重，经销商库存积压，资金周转困难，财务成本高企，五粮液此次降价，正是为了缓解渠道的资金与库存压力，将资源导向真实的消费环节，让经销商能够把更多精力投入到争夺消费场景、提升消费者体验等更具价值的工作中，从短期来看，五粮液降价可能会带来一定的利空情绪，导致股价承压，市场担忧出厂价虽未调整，但实际开票价降低意味着渠道补贴加大，吨酒收入和毛利率可能下滑。而且，五粮液作为高端白酒价格风向标，其主动降价被解读为“需求疲软、库存高企”的信号，可能引发市场对整个次高端白酒板块的连锁担忧，导致板块整体估值下修，然而，从中长期来看，这一务实策略或许会成为五粮液的“利空出尽”拐点，首先，降价有助于缓解渠道压力，促进真实动销，经销商利润空间得到恢复，降低了窜货风险，能够将更多资源投入到终端服务和市场推广上，推动“从压货到消费”的转型，其次，降价可以优化税收成本。

白酒行业的纳税包括从量税和从价税，降价后降低了计税基数，减轻了从价消费税负担，再者，在茅台价格坚挺的背景下，五粮液降价可挤压国窖1573等竞品的市场份额，站稳千元价格带，成为白酒行业中不可撼动的“千元之王”五粮液的降价举措具有很强的示范效应，很可能引发行业内的广泛跟风，当前，白酒行业正处在“新一轮调整期”除飞天茅台外，其他产品价格普遍倒挂已成为行业公开的秘密，在消费端降级、宴席场景不均、商务需求分化的背景下，价格越高并不代表销量越高，过去那种靠价格虚张声势维持稀缺感和收藏价值的“凡勃伦效应”逐渐失效。其他存在价格倒挂现象的酒厂，为了缓解渠道压力、激活真实消费，很可能会陆续跟进降价，当五粮液的实际成交价稳定在900元时，消费者会认为买五粮液是“超值”而买同价位的竞品则是“溢价”这将形成天然的心理锚点优势，迫使其他品牌调整价格策略以应对市场变化，五粮液降价标志着白酒行业从“渠道压货”转向“品牌与消费需求匹配”的理性阶段，未来，白酒行业的竞争将更加激烈，品牌竞争不再是“谁更贵”而是“谁更值得”在千元价格带，价格已经不是差异化工具，品牌势能与场景渗透将成为竞争的关键。

此外，高端白酒的第二曲线将不再是“提价”而是“价值兑现”酒企需要找到新的增长引擎，如更稳定的产品力、更深的宴席渗透、更强的品牌文化、更高的性价比心智等，在政策压力逐渐消退、扩消费政策催化的背景下，白酒行业需求有望弱复苏，行业目前处于估值低位，悲观预期充分，预计后续行业出清方向会更加明确，底部愈发清晰，头部酒企带动提高分红比例，股息率提升，具备一定配置吸引力。汉中回收礼品商行称，五粮液十年首次“降价”是白酒行业在外部环境剧变下的一次痛苦且必要的“新陈代谢”这一举措不仅对五粮液自身的发展具有重要意义，也将对整个白酒行业的格局产生深远影响，行业或将掀起跟风潮，推动白酒行业从“价格竞争”转向“价值竞争”促进行业的健康可持续发展，在未来的竞争中，那些能够顺应市场变化、满足消费者需求、具备核心竞争力的酒企，将在这场变革中脱颖而出，引领白酒行业迈向新的发展阶段。

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